Cum să evitați aceste greșeli cînd planificați o cercetare de marketing (partea II)

Reprezentativitatea cercetarii

Cum un sondaj de 1,100 de oameni poate prezenta situaţia din toata Moldova, sau, mai ales, din toata China? Raspunsul consta în alegerea corecta a respondenţilor care participa la sondaj. Cerinţa principalaă este de a selecta respondenţii aleatoriu.

Din punct de vedere teoretic, ideal ar fi ca selectarea aleatorie a respondenţilor să arate în modul urmator – în calculator se introduce baza de date a intregii populaţii generale (de exemplu, baza de date ce include toţi cetăţenii ţării), generatorul de cifre aleatorii alege anumiţi respondenţi iar aceştia participă în totalitate în cadrul sondajului. Astfel,  respondenţii selectaţi în acest mod vor corespunde caracteristicilor populaţiei în ansamblu. În practică, această abordare este irealizabilă. De aceea, asigurarea reprezentativităţii eşantionului are loc în două etape.

La etapa pregatirii colectării datelor, criteriile de eşantionare trebuie planificate în aşa fel încît ele să reflecte cele mai importante caracteristici ale populaţiei generale. De exemplu, daca în ţară 40% din populaţie locuieşte în mediul urban şi 60% în mediul rural, atunci în acelaşi fel ar trebui sa fie distribuiţi şi respondenţii. Dacă în ţara sunt 53% femei şi 47% barbaţi, atunci această proporţie ar trebui să fie păstrată şi în cadrul eşantionului.

A doua etapă – este asigurarea selecţiei aleatorii a respondenţilor. În cazul realizării interviurilor faţă în faţă la domiciliu, oraşele şi străzile unde vor fi intervievaţi respondenţii se aleg în mod aleatoriu. O anumită casă reprezintă pentru intervievatori un punct de pornire de unde aceştia iţi incep parcursul. Intervievatorii merg în diferite destinaţii cu un ”pas” stabilit în prealabil, adică cu intervalul de selectare al gospodăriilor. De exemplu, dacă pasul este egal cu cinci, atunci aceştia vor chestiona persoanele din fiecare a cincea locuinţă. Dacă locuitorii domiciliului respectiv lipsesc, atunci operatorul de interviu va mai face 3-4 încercari de a intalni locatarii la o alta oră sau altă zi a săptămînii.

În cadrul gospodariei respondentul se alege de asemenea la întîmplare, spre exemplu, în conformitate cu criteriul ultimei zile de naştere (membrul familiei care şi-a sărbatori ultimul ziua de naştere). Acest lucru este necesar pentru asigurarea eşantionării aleatorii, prin eliminarea dominaţiei categoriilor de respondenţi care preponderent se află la domiciliu mai mult timp decît alţi membri ai familiei. De exemplu, daca nu se va efectua selectarea aleatorie a respondenţilor şi se va intervieva acel membru al familiei pe care l-am întîlnit prima dată,  atunci în eşantion vor prevala şomerii, pensionarii, mamele cu copii de pana la 3 ani etc. Dacă în momentul vizitei operatorului acel membru al familiei, care şi-a sărbatorit ultimul ziua de naştere, lipseşte, atunci intervievatorul va mai face cîteva încercări în altă oră şi ziua a săptămaîii pentru a putea interacţiona anume cu această persoană. Prin urmare, în rezultat obţinem un eşantion de 1,100 de respondenţi care întruchipează întreaga populaţie studiată din toate regiunile republicii.

Elaborarea chestionarului

Am decis sa emitem nişte recomandări cu privire la elaborarea chestionarului pentru cercetarea calitativă.

Prima regulă – o întrebare trebuie să cuprindă un singur sens. Un exemplu de formulare incorectă a întrebării este: ”Va place designul şi performanţa acestui calculator?”. Este evident că respondentul poate prefera designul, dar ii poate displace funcţionalitatea.

Întrebările trebuie sa fie formulate cît mai exact, pentru ca să excludă înţelesurile greşite sau ambigue. Dat fiind faptul ca de cele mai multe ori este dificil de prevazut toate variantele de răspuns, întotdeauna trebuie sa acordăm respondentului posibilitatea de a alege varianta ”Alta”. Puteţi transforma această variantă în întrebare deschisă pentru ca respondentul să descrie în cuvintele proprii ce are în vedere.

Includeţi în chestionar varianta ”nu ştiu/ nu răspund” de fiecare dată, totuşi, instruiţi operatorul de interviu să nu citească respondentului această variantă. Unii cercetatori exclud intenţionat această variantă, crezînd că abordarea în cauză va permite ”să tragă de limbă” respondenţii, pentru ca aceştia cu siguranţa sa dea un raspuns. Experţii Magenta Consulting nu recomandă sa utilizaţi această tehnică – daca veţi exercita presiune asupra respondentului, el poate să dea orice raspuns, care nu tocmai corespunde realităţii, numai ca sa fie lăsat în pace.

Deseori ni se adresează întrebarea: ”Putem să avem încredere în sinceritatea răspunsurilor respondenţilor?”. Cercetările unor psihologi au demonstrat că majoritatea oamenilor simt un anumit disconfort cînd spun lucruri neadevarate. Astfel, în mod implicit, cea mai mare parte din populaţie va răspunde sincer la întrebări, exceptînd răspunsurile la anumite întrebări delicate, sau pe subiecte interzise.

Cum putem sa obţinem răspunsuri dacă ne interesează tematici ce includ întrebări delicate? În aceste cazuri, o soluţie ar fi asigurarea anonimitaţii respondentului (spre exemplu, colectarea chestionarelor completate într-o cutie sigilata, precum şi completarea de sine stătătoare a chestionarul de către respondent, fără ca intervievatorul să adreseze întrebari).

Catalogăm întrebarea cu privire la veniturile respondenîilor drept întrebare delicată. 

Dacă beneficiarul insistă în privinţa obţinerii cifrelor exacte, noi alcătuim chestionarul conform cerinţelor acestuia. Însă, noi de fiecare dată în asemenea cazuri recomandăm să schimbăm în prealabil puţin esenţa întrebării. De exemplu, în locul întrebării: ”Care este venitul total lunar al tuturor membrilor familiei dumneavoastră?”, noi propunem respondentului să aleaga ce variantă caracterizează cel mai bine puterea de cumparare a familiei din urmatoarele opţiuni:

•    Ne putem permite să cumpărăm o vila sau un apartament;
•    Ne putem permite să cumpărăm un automobil, dar nu un apartament;
•    Ne putem permite să cumpărăm aparate de uz casnic, dar nu un automobil;
•    Ne permitem să cumpărăm îmbrăcaminte, dar nu ne permitem aparate electrocasnice mari;
•    Ne permitem sa cumparam produse alimentare, dar nu îmbrăcăminte;
•    Familia noastră întampină greutăţi în procurarea produselor alimentare.

Această abordare permite obţinerea unor răspunsuri mai cinstite şi în final o reprezentare mai exactă în vederea evaluării bunăstării respondenţilor, decît dacă am întreba direct despre cifrele veniturilor respondenţilor.

Următoarea regulă importantă – apreciaţi timpul respondentului şi intrebaţi numai ceea ce vă interesează cu adevărat. Am avut ocazia să vedem chestionare completarea cărora durează cîteva ore. Aveţi în vedere că respondenâii nu sunt roboţi şi ei sunt capabili să cugete asupra întrebărilor şi să răspundă sincer pe parcursul a unei perioade limitate de timp. Noi vă sfătuim să planificaţi durata interviurilor faţă în faţă în aşa fel ca ele sa nu depaşească 30 de minute, recomandăm că interviurile la telefon să fie realizate în maxim 15 minute.

De multe ori beneficiarul crede că dacă el plăteşte pentru studiu, atunci trebuie să ”stoarcem informaţia” din respondenţi, însă trebuie să avem în vedere că acest lucru, de obicei, duce la lungirea chestionarului. Vă îndemnăm să fiţi conştienţi de faptul că chiar dacă operatorul de interviu va reuşi să convingă respondentul să raspundă la un chestionar timp de o oră - o oră şi jumatate atunci:

În primul rînd, la o astfel de cercetare vor participa oamenii care au timp. Deci, putem să nu obţinem părerea oamenilor mai ocupaţi, cum ar de exemplu parerea oamenilor de afaceri.

În al doilea rînd – cu cît mai mult ne vom apropia de sfîrşitul chestionarului, cu atît mai nechibzuite vor fi răspunsurile date de respondentul deja obosit, care va intenţiona să încheie cît mai rapid interviul.

Concluzionăm că mărirea volumului chestionarului de multe ori constituie premisa obţinerii unor date denaturate pe baza carora se pot face concluzii greşite.

Următorul pas important – chestionarul trebuie să fie clar şi să aibă un limbaj accesibil pentru toţi respondenţii potenţiali. Trebuie sa fiţi siguri că atît operatorii de interviu, cît şi respondenţii au inţeles toate întrebările din chestionar şi variantele de răspuns.

Pentru aceasta, dupa elaborarea ciornei chestionarului, se înfăptuieşte pilotarea chestionarului, ce are loc pînă la demararea cercetării şi atestă cî în chestionar se utilizează un vocabular corect, care va fi înţeles de către respondenţi. În cadrul Magenta Consulting, testarea chestionarelor este efectuată mai întîi de cître managerul proiectului care a elaborat chestionarul şi dupa care - prin intermediul a patru operatori de interviu care piloteaza chestionarul sub supravegherea unui consultant senior. Doi dintre aceşti operatori de interviu au o experienţă vastă în realizarea sondajelor, iar doi – mai puţină experienţă (pentru a inţelege dacp interpretarea chestionarului depinde de profesionalismul intervievatorului. Dacă se observă o astfel de dependenţă, atunci anumite întrebări mai puţin clare trebuie reformulate). În procesul pilotării chestionarului se intervievează în proporţii egale atît barbaţii, cît şi femeile, locuitori ai oraşelor şi satelor,  pentru a identifica cum înţeleg întrebările diferite tipuri de respondenţi. În decursul pilotarii chestionarului se intervievează în mediu de la 10 pînă la 30 de respondenţi. Chestionarul se finalizează dupa testarea acestuia, iar versiunea finală se aproba de beneficiar.

Urmatoarea etapă este organizarea unui training pentru echipa operatorilor de interviu implicaţi în proiect. Scopul managerului de proiect este ca acesta să fie sigur ca operatorii de interviu au inţeles exact toate intrebările şi sunt în stare să le explice respondenţilor, dacă va apărea o astfel de necesitate.

Verificarea calităţii datelor colectate

Verificarea calităţii chestionarelor completate reprezintă una din cele mai importante condiţii care determină gradul de calitate al cercetarii în general. În cadrul Magenta Consulting, mai întîi de toate, se verifică vizual chestionarele completate. De obicei, un supervizor experimentat poate stabili dintr-o singura privire dacă există suspiciuni de falsificare sau alte forme de completare necinstită chestionarelor de către operatorii de interviu. De asemenea, supervizorii verifică dacă răspunsurile la întrebările de control sunt logice.

Apoi 30% din chestionarele selectate aleatoriu se verifica prin obţinerea unei confirmări din partea respondenţilor că au participat la un anumit sondaj, unele întrebari din chestionar fiind adresate repetat.

Dacă cel puţin un chestionar al operatorului de interviu este suspectat de falsificare, noi verificăm toate chestionarele realizate de operatorul în cauza. În cazul în care suspiciunile se confirma cel puţin într-un singur chestionar, toate chestionate efectuate de acest operator de interviu de anuleaza, iar noi încetăm colaborarea cu operatorul ce şi-a îndeplinit neonest munca. Trebuie sa menţionăm faptul că din cauza acestor măsuri stricte de verificare a calităţii interviurilor, tentativele de falsificare a datelor sunt foarte rare. Dar astfel de excepţii totuşi uneori se întîmplă, iată de ce noi continuam să aplicăm asemenea masuri de control.

E important sa conştientizăm că riscul comun al tuturor companiilor de cercetari constă în nivelul calităţii muncii operatorilor de interviu, aşa cum ispita falsificarii chestionarelor este foarte mare. Companiile de cercetari care nu recunosc existenţa acestui risc pur şi simplu işi dezinformeaza clienţii. Operatorii de interviu pot fi disciplinaţi, astfel că ei să reziste tentaţiilor de falsificare, numai prin conştientizarea faptului că se efectuează un control riguros al calităţii chestionarelor completate.

Clienţii companiei Magenta Consulting tot mai mult aleg opţiunea de realizare a interviurilor faţă în faţă prin intermediul tabletelor (CAPI: Computer Assisted Personal Interview). Această tehnică permite supervizorilor Magenta Consulting să urmărească coordonatele deplasării operatorilor cu ajutorul GSP, stabilind cît timp a petrecut operatorul într-o anumita casă sau apartament, şi chiar în cît timp operatorul a colectat raspunsurile pentru fiecare întrebare. Utilizarea acestui instrument determină un control  şi mai strict al calităţii datelor primare.

Magenta Consulting utilizează metoda introducerii duble a chestionarelor (double entry method) în baza de date, dacă sondajul s-a efectuat cu ajutorul chestionarelor tipărite. Prin această tehnică excludem greşelile mecanice cauzate de factorul uman în timpul procesarii datelor. De asemenea, pentru validarea datelor noi aplicăm teste statistice de corelare.

Această abordare complexă a planificării şi efectuării cercetărilor cantitative ne oferă posibilitatea de a obţine informaţii de o calitate aproape ideală, care în urma analizei pot furniza concluzii corecte.

Nu daţi vina pe oglindă

În concluzie vrem să vă mai oferim un sfat adiţional: fiţi pregătiţi moral de faptul că informaţia obiectivă obţinută în urma cercetărilor se va diferenţia de aşteptările optimiste pe care le-aţi avut înainte de iniţierea studiului. Se întîmplă de multe ori ca oamenii de afaceri care comandă o cercetare de marketing să supraaprecieze rolul companiei şi al produselor în mintea consumatorului. În realitate experienţa demonstrează că adesea mult mai puţini consumatori cunosc un anumit brand, preferă şi recomandă acest brand, sau urmaresc cu placere şi memorează publicitatea acestuia. Totuşi, credem că oamenii de afaceri care işi planifică acţiunile sale în urma analizei unei situaţii obiective au mai multe şanse de succes în comparaţie cu managerii companiilor care privesc lumea prin ”ochelari roz”.

Speram că informaţia prezentată a fost utila pentru dumneavoastra şi vă va ajuta în viitor sa evitaţi greşelile de planificare a cercetarilor de marketing, să stabiliţi corect obiectivele cercetarilor şi să coordonaţi colaborarea cu o companie de cercetare, de pe urma careia veţi avea doar de caştigat.

Sursa: www.consulting.md

 

 

 

Ratele de schimb (Banca Nationala)

USD 1 17.4143
EUR 1 19.3507
RON 1 4.0695
RUB 1 0.2721

Meteo (Chișinău)

Dum, 20/10
6.38 °C
765.8128540899995mm
N, 0.5m/s