Cum să evitați aceste greșeli cînd planificați o cercetare de marketing (partea I)

“Eșantionarea opiniei publice este precum ai gusta o supă: o lingură poate reflecta gustul întregului vas, dacă supa este bine amestecată.”

George Gallup

În acest articolul echipa Magenta Consulting a descris propria viziune asupra faptului ce ar trebui să reprezinte o cercetare cantitativă de marketing bine desfășurată, care sunt cele mai frecvente probleme ce apar în procesul de planificare a cercetării și cum să evităm aceste probleme. Sperăm că acest material informativ va prezenta interes atât pentru specialiștii din domeniul cercetărilor, cât și pentru specialiștii de marketing care profesează în această sferă de activitate. Ideile și mențiunile din articol au fost emise atît pe baza binecunoscutei noatre practici internaționale, cît și având în vedere experiența acumulată de-a lungul anilor de către compania Magenta Consulting cu privire la realitatea din Republica Moldova.

Deși, în acest articol ne vom referi mai mult la cercetările de marketing, remarcăm că practic toate constatările făcute sunt caracteristice și cercetărilor sociologice referitoare la tematicile sociale, preferințele politice și altor sondaje privind opinia publică. 

Remarcă: Cercetarea cantitativă reprezintă efectuarea unui sondaj pe un număr mare de respondenți în scopul obținerii unor date statistice veridice. Numărul respondenților intervievați constituie dimensiunea eșantionului. Până la o anumită limită, cu cât mai mare este acesta cu atât mai mult crește exactitatea (precizia) cercetării și scade probabilitatea existenței erorilor statistice. Pe lângă cercetarea cantitativă există și metode de cercetare calitativă (focus-grup, interviu aprofundat), care se referă la participarea unui număr mai mic de respondenți. Rezultatele unor astfel de cercetări nu sunt reprezentative din punct de vedere statistic, dar ele permit obținerea unor informații detaliate legate de procese complexe în vederea analizei percepției consumatorilor și luării deciziilor.

Când nu trebuie să desfăşurăm o cercetare cantitativă de marketing:

  • În primul rând, o astfel de cercetare nu necesită să fie desfășurată atunci când răspunsul la întrebarea dvs. este evident. De exemplu, dacă în magazinul pe care îi administrați curățenia nu e la ea acasă, există multe produse cu termenul de valabilitate expirat, iar prețurile sunt ridicate, atunci nu are sens să desfășurați o cercetare cu privire la gradul și factorii nesatisfacerii cumpărătorilor. Sau, bunăoară, cercetarea referitoare la perioada când clienții sunt predispuși cel mai mult să cumpere șampanie – logica și statistica dumneavoastră de vânzări și așa vă vor sugera că cel mai des clienții cumpără șampanie înainte de sărbători – Anul Nou, 8 Martie etc. Înainte de a planifica o cercetare, întrebați-vă – care vor fi beneficiile concrete provenite de pe urma cercetării? Cum vor fi utilizate informațiile utile extrase și există oare posibilitatea obținerii informațiilor de care aveți nevoie fără a recurge la o cercetare de marketing costisitoare? 
  • Când este vorba de cercetarea unui fenomen rar: de exemplu, să presupunem că o companie intenționează să efectueze o cercetare cantitativă a cumpărătorilor fotoaparatelor profesionale pentru fotografiere subacvatică. Procesul de identificare al unui număr semnificativ (reprezentativ) de respondenți poate crește de câteva ori costul cercetării. În astfel de situații, chiar dacă o asemenea cercetare este indispensabilă, va fi mai bine să renunțați la studiu din cauza costurilor acestuia, care probabil vor fi exagerat de ridicate.
  • În cazul identificării motivelor care stau la baza comportamentului consumatorilor. De exemplu, ce factori au influențat consumatorul în procesul de luare a deciziei în vederea achiziționării unui produs/serviciu scump? Sau, ce bariere percepe consumatorul atunci când accesează serviciile unui anumit furnizor? În cazul dat, recomandăm să neglijați reprezentativitatea statistică și să acordați prioritate metodelor de cercetare calitativă pentru un public restrâns, deoarece informația obținută în cursul cercetărilor cantitative nu poate răspunde pe deplin la întrebările care vă interesează.
  • Cercetarea de marketing trebuie efectuată atunci când valoarea informației generate de aceasta depășește costurile pentru desfășurarea proiectului de cercetare. În general, cu cât mai importantă este decizia și cu cât mai mare este incertitudinea riscurilor cu care se confruntă managementul, cu atât este mai valoroasă informația obținută prin intermediul cercetării.

Planificarea cercetărilor cantitative

Așadar, ați decis că răspunsurile la întrebările pe care le aveți pot fi furnizate de cercetarea cantitativă. La această etapă este important să planificați corespunzător cercetarea pentru ca în final să obțineți informații veridice, în baza cărora să puteți lua decizii echilibrate.

În primul rând, trebuie să definiți unde veți desfășura cercetarea, adică regiunea geografică și eșantionul specific al cercetării. Aceasta poate fi o cercetare la nivel național, un studiu ce include doar populația din regiunea urbană, sau anumite regiuni geografice, în funcție de obiectivele specifice ale cercetării.

Eșantionul studiului presupune existența anumitor criterii de selectare a respondenților. Aceste criterii pot fi minime, de exemplu: delimitarea pe vârste (18-65 ani) și conform proporției populației urbane și rurale. Pot fi cerințe mai specifice precum: chestionarea numai a studenților, sau numai a mamelor cu copii de o anumită vârstă. În cazul în care asigurați un număr relativ reprezentativ pentru fiecare sub-segment, cu cât există mai multe criterii de selectare a respondenților (numite filtre), cu atât mai aprofundat puteți cerceta segmentele specifice de piață. Cu toate acestea, cu cât mai puține filtre selectați, cu atât mai bine veți putea să analizați segmentul cercetat în comparație cu alte straturi de populație. Prin urmare, vă recomandăm să stabiliți, împreună cu o companie de cercetare, criteriile de selectare a respondenților în funcție de obiectivele distincte ale cercetării.

Bunăoară, doriți să obțineți o reprezentare a potențialului pieței creditării ipotecare. Există posibilitatea ca rezultatele cercetării să afișeze faptul că în anul următor 5% din familii planifică să-și cumpere locuință luând un credit ipotecar. Extrapolând această cifră la numărul gospodăriilor din Moldova (1,3 milioane), vom obține volumul aproximativ al pieței creditării ipotecare, egal cu 65 de mii de unități de locuințe pe an. De asemenea, vom putea determina profilul social și demografic al cumpărătorului potențial (sex, vârstă, regiune de trai, mărimea familiei și a venitului, profesia etc.), stabilind ce caracteristici are acest profil în comparație cu populația la nivelul întregii țări.

Însă, dacă vrem să analizăm mai detaliat caracteristicile diferitor subgrupuri (segmente) ale cumpărătorilor potențiali, atunci nu este necesar să efectuăm o cercetare la nivelul populației întregii țări, ci numai pentru acești cumpărători potențiali. Astfel, filtru pentru selectarea respondenților va constitui întrebarea: ”Dumneavoastră intenționați în anul următor să cumpărați o locuință în credit?”.

Mărimea eşantionului

Legile statisticii sunt descrise în diverse surse din literatura de specialitate, de aceia nu vom explica detaliat modul de funcționare al acestora. În schimb, ne vom referi la consolidarea afirmației că în cazul efectuării unei eșantionări corecte, (eșantion – reprezentanții populației care participă la sondaj) intervievând o parte nesemnificativă din populație se poate obține informația referitoare la un spectru vast de elemente studiate privind populația generală (populația generală a Republicii Moldova– aproximativ 3 milioane de oameni).

La început vom determina gradul de exactitate al rezultatelor pe care dorim să le obținem în urma cercetării, stabilind eroarea statistică admisibilă. Pentru cele mai multe studii reprezentative marja de eroare statistică acceptabilă constituie ±3% (p.p) din rezultatul obținut. De exemplu, dacă rezultatul sondajului demonstrează că 20% din populație utilizează periodic serviciile instituțiilor medicale private, atunci în realitate marja de eroare de ±3% determină că acest indicator se află în intervalul de 17-23%. Nivelul de încredere al studiului (de obicei 95% sau 99%) arată probabilitatea cu care indicatorul la nivel de întreagă populație se va afla în limitele intervalului obținut.

În Moldova majoritatea cercetărilor efectuate la nivel național se realizează pe un eșantion de 1,100 – 1,200 de respondenți, care furnizează rezultate cu o marjă de eroare statistică în jur de ±3%, la un nivel de încredere de 95%. Menționăm faptul că în cazul cercetării unei populații generale majore (cincisprezece mii și mai mult) oricât de mare va fi populația, nu trebuie să majorăm dimensiunea eșantionului pentru a obține aceeași marjă de eroare de ±3%.  

Dacă pentru cercetările din Moldova, cu o populație de aproximativ 3 milioane de oameni, se aplică eșantionul de 1,100 de respondenți, atunci aproape același număr de respondenți sunt necesari și în cazul efectuării unei cercetări într-un oraș cu o populație de 300 de mii de locuitori, de asemenea și într-o țară populată de 300 de milioane de oameni, unde în fiecare caz eroarea statistică va rămâne aceeași.

Acest fapt de multe ori stârnește nedumerire în rândul oamenilor care nu sunt la curent cu specificul metodologiei de cercetare, dar așa este – atât pentru cercetările din Moldova, cât și pentru cele din China este suficient să chestionăm aproape același număr de respondenți (aproximativ 1,100 de oameni), pentru a obține rezultate cu aceeași exactitate.

Este important să constatăm că creșterea proporțională a eșantionului la populații mari nu va aduce o marjă de eroare mai mică, însă în cazul populațiilor mici, avem nevoie să intervievăm practic întreagă populație pentru a obține această marjă de eroare. Când este vorba de grupe mai mici (de exemplu, o clasă de 30 de elevi), atunci pentru a obține un rezultat cu o eroare maxima de ±3%. este necesar să intervievăm aproape toată clasa, mai exact 29 de elevi.

Sursa: www.consulting.md

Ratele de schimb (Banca Nationala)

USD 1 17.4143
EUR 1 19.3507
RON 1 4.0695
RUB 1 0.2721

Meteo (Chișinău)

Dum, 20/10
6.71 °C
766.5629156513021mm
ESE, 1.5m/s